Leitfaden: Wie finde ich einen unterscheidungskräftigen Markennamen?

Unterscheidungskraft bedeutet, dass ein Zeichen vom angesprochenen Publikum als Hinweis auf die betriebliche Herkunft von Waren oder Dienstleistungen verstanden wird. Nur dann erfüllt eine Marke ihre Hauptfunktion: die Gewährleistung der Ursprungsidentität. Rein beschreibende Angaben sind hierfür regelmäßig ungeeignet und werden vom DPMA und von Gerichten in der Regel zurückgewiesen.

Für die Praxis heißt das: Ein markenfähiger Name ist üblicherweise ein Fantasie- oder Kunstwort ohne unmittelbaren Produktbezug. Je näher ein Begriff an Eigenschaften, Beschaffenheit, Zweckbestimmung oder Qualitätsmerkmalen liegt, desto höher das Risiko, dass die Anmeldung scheitert. Das gilt im Zweifel auch für werbliche Anpreisungen und gängige Qualitätsaussagen.

Unterscheidungskräftig sind vor allem Namen, die keinen konkreten Produkteigenschaftsbezug erkennen lassen. Ein Fantasie- oder Kunstwort verschafft deinem Angebot ein eigenes Profil und kann vom Verkehr als Herkunftshinweis wahrgenommen werden. Beschreibende Begriffe wie „Bio", „Qualität", „Premium", „Profi" oder Berufsbezeichnungen werden demgegenüber meist als Sachangabe verstanden – nicht als Marke.

Geeignet sind Wortneuschöpfungen, Silbenmixe, semantisch neutrale Kürzel oder klangbasierte Namen. Achte zudem auf Alltagstauglichkeit: Ein kurzer, prägstarker und gut aussprechbarer Name ist merkfähiger und setzt sich in Kommunikation und Vertrieb besser durch.

Maßstab ist der durchschnittlich informierte, aufmerksame und verständige Verbraucher. Wenn dieser einen Begriff spontan als Beschreibung eines Merkmals versteht (etwa „samtig", „ultraleicht" oder berufsnahe Begriffe wie „Barista"), fehlt regelmäßig die Unterscheidungskraft. Die Beurteilung ist nüchtern: Je näher das Wort an der Sache ist, desto wahrscheinlicher die Zurückweisung.

Prüfe deshalb, wie die Alltagssprache den Begriff verwendet, ob er im Marketingjargon als Qualitätsaussage geläufig ist und ob er in deiner Branche eine direkte Sachbedeutung hat. Vorsicht auch bei Modewörtern: Sie sind zwar aufmerksamkeitsstark, werden aber oft als reine Anpreisung verstanden.

Kombinationen aus Fantasie- und Sachbestandteilen können unterscheidungskräftig sein, wenn der Gesamteindruck über eine bloße Beschreibung hinausgeht. Entscheidend ist, dass nicht der beschreibende Teil dominiert. Ein minimaler Fantasieanteil genügt nicht; die Gesamtwirkung muss eigenständig geprägt sein.

Arbeite mit Bedeutungsverschiebungen, überraschenden Silbenfolgen, metaphorischen Anklängen oder Mehrdeutigkeit – ohne dass eine klare Sachangabe im Vordergrund steht. Reine Typo-Tricks (z. B. Binnenmajuskel) ersetzen fehlende Unterscheidungskraft nicht.

Häufige Fremdsprachenbegriffe – insbesondere aus dem Englischen – werden von deutschen Verbraucher:innen verstanden. Deshalb können auch ausländische Ausdrücke beschreibend wirken. Umgekehrt können seltene oder mehrdeutige Begriffe unterscheidungskräftig sein. Es kommt auf die Verständlichkeit im Zielmarkt an.

Denke an Länder, in die du mittelfristig expandieren möchtest. Ein unpassender oder negativ belegter Begriff kann dort die Markenakzeptanz schmälern oder rechtliche Risiken erhöhen.

Ein schneller Realitätscheck mit unbeteiligten Personen liefert wertvolle Hinweise: Wird der Name als Kennzeichen eines bestimmten Unternehmens wahrgenommen – oder als bloße Beschreibung? Diese Wahrnehmung liegt sehr nahe an der amtlichen Sicht und hilft, teure Fehlentscheidungen zu vermeiden.

Teste idealerweise mehrere Favoriten unter gleichen Bedingungen, ohne Logo oder Bildkontext. Dokumentiere die Rückmeldungen – das hilft bei der internen Entscheidung und in der Kommunikation mit Stakeholdern.

Vor der Anmeldung solltest du zwei Prüfpfade trennen: Eintragungsfähigkeit (u. a. Unterscheidungskraft) und Kollisionsrisiken mit älteren Kennzeichen. Beides ist getrennt zu betrachten. Eine Marke kann unterscheidungskräftig sein und dennoch an einem älteren Recht scheitern – oder umgekehrt.

Starte mit einer identischen Suche und erweitere um ähnlich klingende bzw. ähnlich geschriebene Zeichen in den relevanten Klassen. Plane für Deutschland DPMAregister, bei EU-weiter Nutzung zusätzlich EUIPO; ggf. empfiehlt sich eine internationale Recherche (WIPO).

Ein guter Markenname trägt deine Wachstumspläne. Denke frühzeitig an Internationalisierung, Sortiments-Erweiterungen, Lizenzmodelle und den Aufbau einer konsistenten Markenarchitektur (Dachmarke, Produktlinien, Subbrands). Trendbegriffe altern schnell; eigenständige Kunstwörter bleiben flexibel und besser skalierbar.

Prüfe Verfügbarkeit und Konsistenz in allen Vertriebskanälen: Domain, Social-Handles, App-Stores. Richte eine Markenüberwachung ein, um frühzeitig gegen annähernde Zeichen vorgehen zu können. Plane Budget und Zeit für Widerspruchs- oder Abmahnfälle ein – Prävention ist regelmäßig günstiger als Reaktion.