Grundlagen: Unterscheidungskraft und Markenfähigkeit
Unterscheidungskraft heißt: Der Name wird vom angesprochenen Publikum als Hinweis auf die betriebliche Herkunft verstanden – also als „das kommt von diesem Unternehmen“. Nur dann erfüllt die Marke ihre Kernfunktion.
Rein beschreibende Angaben sind dafür regelmäßig ungeeignet und werden vom DPMA (und in der gerichtlichen Praxis) typischerweise nicht als Marke akzeptiert. Das betrifft nicht nur direkte Produktbeschreibungen, sondern häufig auch werbliche Anpreisungen und gängige Qualitätsaussagen.
Konsequenz für Startups: Ein markenfähiger Name ist in vielen Fällen ein Fantasie- oder Kunstwort ohne unmittelbaren Produktbezug. Je näher ein Begriff an Eigenschaften, Zweck, Qualitätsmerkmalen oder Beschaffenheit ist, desto höher das Risiko einer Zurückweisung.
Schritt 1: Fantasie statt Beschreibung
Unterscheidungskräftig sind vor allem Namen ohne konkreten Produkteigenschaftsbezug. Fantasie- oder Kunstwörter geben Ihrem Angebot ein eigenes Profil und werden eher als Herkunftshinweis wahrgenommen.
Typisch riskant sind dagegen Begriffe, die in der Branche als Sachangaben verstanden werden (z. B. Qualität, Premium, Profi oder Berufsbezeichnungen).
Was in der Praxis gut funktioniert:
- Wortneuschöpfungen (Kunstwörter)
- Silbenmixe
- semantisch neutrale Kürzel
- klangbasierte Namen, die gut aussprechbar sind
Praxistipp für Gründer: Erstellen Sie 15–20 Namenskandidaten ohne Branchenbezug. Streichen Sie alles, was schon nach Produktvorteil klingt. Priorisieren Sie kurz, prägnant, gut aussprechbar – das hilft später auch bei Domains und Social Handles.
Beispiel 1: SaaS (B2B-Software)
Schlecht: „CRMSoftware“, „InvoiceApp“, „ProjektmanagementTool“
Warum: Das sind reine Sachangaben zur Produktart/Funktion. Solche Begriffe werden vom Publikum typischerweise als Beschreibung verstanden und sind als Marke häufig schwach (Eintragung und Durchsetzung).
Besser: Ein unterscheidungskräftiger Kernname ohne direkten Funktionsbezug (Kunstwort/Phantasiebegriff) – und die Erklärung in Claim/Unterzeile, z. B. „… – CRM für Vertriebsteams“ oder „… – Rechnungen in 2 Minuten“.
Merksatz: Die Funktion gehört in den Claim, der Markenname sollte Absender sein.
Schritt 2: Alltagssprache prüfen
Maßstab ist der durchschnittlich informierte, aufmerksame und verständige Verbraucher. Wenn der Name spontan als Beschreibung eines Merkmals verstanden wird, fehlt häufig die Unterscheidungskraft.
Prüfen Sie deshalb:
- Wird der Begriff in Ihrer Branche als Qualitäts- oder Werbeaussage genutzt?
- Taucht er in Glossaren/Keyword-Listen als Sachbegriff auf?
- Ist er ein Modewort, das eher wie Anpreisung wirkt?
Schnelltest-Frage: Wenn ich den Namen ohne Kontext auf einer Website sehe – denke ich an ein konkretes Unternehmen oder nur an eine Eigenschaft?
Praxistipp für Gründer: Zeigen Sie 5–10 neutralen Personen nur den Namen (ohne Logo/Claim) und lassen Sie sie in einem Satz sagen, woran sie denken. Fragen Sie danach: „Ist das für Sie eher Marke oder Beschreibung?“. Wenn die Antworten klar in Richtung Eigenschaft/Anpreisung gehen, ist der Name für eine Markenanmeldung oft zu nah an der Beschreibung.
Beispiel 2: Nahrungsergänzung & Lifestyle
Schlecht: „VITAMINPLUS“, „IMMUNBOOST“, „LEANFIT“
Warum: Das sind typische Wirk-/Qualitätsversprechen oder Lifestyle-Anpreisungen. Sie sind in der Regel beschreibungsnah und werden oft nicht als Herkunftshinweis wahrgenommen. Außerdem können solche Begriffe regulatorisch/kommunikativ heikel sein, weil sie Erwartungen an Wirkung wecken.
Besser: Ein neutraler, unterscheidungskräftiger Markenname ohne direkten Wirkversprechen-Charakter – und die Produkteigenschaft klar im Produktnamen, auf dem Etikett oder in der Produktbeschreibung (z. B. „Kapseln mit Vitamin D3 + K2“, „Magnesium-Komplex“).
Merksatz: Werbewirkung erreicht man über Produktkommunikation – Markenstärke über Unterscheidungskraft.
Schritt 3: Kreative Kombinationen nutzen, aber richtig
Kombinationen aus Fantasie- und Sachbestandteilen können funktionieren – aber nur, wenn der Gesamteindruck über eine bloße Beschreibung hinausgeht. Entscheidend ist, dass der beschreibende Teil nicht dominiert.
Wichtig: Reine Typo-Tricks (z. B. Binnenmajuskel) ersetzen fehlende Unterscheidungskraft nicht.
Praxistipp für Gründer: Wenn der Sachbezug im Kopf des Nutzers „die Hauptgeschichte“ ist, ist der Name zu nah an der Beschreibung – selbst wenn ein kleiner Fantasieanteil eingebaut wurde.
Beispiel 3: Kosmetik (Beauty/Skincare)
Schlecht: „HYALURONCREME“, „GLOWBOOST“, „ANTI-AGING SERUM“
Warum: Das sind unmittelbar beschreibende Begriffe (Inhaltsstoff, Effekt, Produktkategorie). Sie sind markenrechtlich häufig schwach, weil Wettbewerber solche Angaben ebenfalls verwenden müssen und dürfen.
Besser: Ein Brand-Name als Dachmarke (unterscheidungskräftig) plus klare Sortimentslogik als Produktlinie, z. B. „… Hydration Line“, „… Glow Line“ – und die beschreibenden Angaben dort, wo sie hingehören: INCI/Front-Label/Produkttext (z. B. „mit Hyaluronsäure“ statt als Markenname).
Merksatz: In Kosmetik trennen Sie Marke (Absender) und Produktbeschreibung (Inhaltsstoff/Benefit) konsequent.
Schritt 4: Fremdsprachen berücksichtigen
Häufige Fremdsprachenbegriffe, insbesondere Englisch, werden in Deutschland oft verstanden – und können deshalb genauso beschreibend sein wie deutsche Sachangaben.
Für Startups mit Skalierungsambition ist das doppelt relevant:
- Ein Begriff kann in Deutschland unterscheidungskräftig wirken, im EU-Zielmarkt aber eine klare Sachbedeutung haben (oder umgekehrt).
- Negative Bedeutungen oder kulturelle Missverständnisse kosten später mehr als eine frühe Umbenennung.
Praxistipp für Gründer: Legen Sie Ihre 3–5 wichtigsten Länder/Sprachen fest (z. B. DE/EN/FR/ES/IT) und prüfen Sie den Namen auf Bedeutung, Slang und typische Branchenverwendung. Lassen Sie 3–5 Muttersprachler kurz bewerten, ob der Begriff wie ein Markenname klingt oder wie eine Produktbeschreibung. Wenn es in einem Kernmarkt „beschreibend“ oder kulturell problematisch wirkt, sollte der Name vor dem Launch ersetzt werden.
Schritt 5: Unterscheidungskraft testen
Ein kurzer Realitätscheck mit neutralen Personen ist erstaunlich nah an der späteren Amts-/Verkehrssicht.
Empfohlener Test:
- Nur den Namen zeigen (ohne Logo, ohne Claim)
- Zwei Fragen: „Woran denken Sie?“ und „Marke oder Beschreibung?“
- Wenn überwiegend „Beschreibung“ kommt: frühzeitig ausmustern, bevor Website, Ads und Produkttexte gebaut werden
Praxistipp für Gründer: Definieren Sie vor dem Test eine einfache Entscheidungsregel, z. B. „mindestens 70 % müssen den Namen als Marke wahrnehmen“. Erreichen Sie die Quote nicht, ist es meist günstiger, den Kandidaten sofort zu streichen, bevor Domains, Design und Kampagnen daran hängen.
Schritt 6: Recherche vor Anmeldung
Vor der Anmeldung müssen Startups zwei Themen strikt trennen:
- Eintragungsfähigkeit (z. B. Unterscheidungskraft)
- Kollisionsrisiken mit älteren Kennzeichenrechten
Beides kann unabhängig voneinander scheitern: Ein Name kann unterscheidungskräftig sein, aber wegen älterer Marken nicht nutzbar – oder umgekehrt.
Passende nächste Schritte auf tulex.de:
Praxistipp für Gründer: Definieren Sie zuerst „wo“ und „wofür“ Sie Schutz brauchen (DE vs. EU; Kernleistungen/Classes), weil davon abhängt, welche Treffer überhaupt relevant sind. Suchen Sie danach nicht nur identische Namen, sondern systematisch ähnliche Varianten (Sound-alikes, Schreibvarianten, Worttrennungen) und bewerten Sie die Treffer immer zusammen mit der Branchen-/Leistungsnähe. Wenn der Name geschäftskritisch ist (Launch steht, Investorengespräche laufen), ist eine professionelle Ähnlichkeitsrecherche mit rechtlicher Einordnung meist günstiger als ein späteres Rebranding.
Schritt 7: Langfristige Markenstrategie bedenken
Ein guter Markenname muss nicht nur „eintragbar“ sein, sondern Ihr Wachstum tragen. Dazu gehören:
- Internationalisierung
- Sortiments- und Service-Erweiterungen
- Markenarchitektur (Dachmarke, Produktlinien, Subbrands)
- konsistente Nutzung in Domain, Social, App-Stores
Und: Wenn die Marke angemeldet ist, ist Überwachung kein Luxus. Wer ähnliche Neuanmeldungen zu spät sieht, verliert Handlungsoptionen.
Für das Waren- und Dienstleistungsverzeichnis (oft der unterschätzte Hebel) können Sie zur Orientierung den Generator nutzen:
Praxistipp für Gründer: Legen Sie fest, ob Sie eine Dachmarke (Company Brand) oder eine Markenfamilie (Produktlinien/Subbrands) aufbauen – das beeinflusst Namenslogik, Verzeichnis und spätere Erweiterungen. Sichern Sie sich parallel die wichtigsten Touchpoints (Domain, Social Handles, App-Store-Names) und nutzen Sie den Generator für das Waren- und Dienstleistungsverzeichnis als Ausgangspunkt, bevor Sie final juristisch schärfen. Nach der Anmeldung sollten Sie eine Markenüberwachung einplanen, weil Sie nur dann rechtzeitig reagieren können, wenn ähnliche Anmeldungen auftauchen.
Häufige Fehler bei der Namensfindung (Startup-Realität) – verständlich erklärt
Name beschreibt das Produkt zu direkt
Viele Startups wählen einen Namen, der sofort erklärt, was das Produkt macht. Das fühlt sich marketingseitig „klar“ an, ist aber markenrechtlich oft schwach: Beschreibende Begriffe haben häufiger Probleme bei der Eintragung und lassen sich später schlechter gegen Nachahmer durchsetzen. Zusätzlich wirkt so ein Name im Markt austauschbar, weil Wettbewerber ähnliche Begriffe verwenden dürfen.
„Wir machen es später sauber“ und investieren vorher in Branding/Ads
Das ist einer der teuersten Fehler. Wenn Sie erst Logo, Website, App-Store-Auftritt und Kampagnen aufbauen und erst danach prüfen, ob der Name markenfähig und nutzbar ist, kann ein späterer Konflikt ein Rebranding erzwingen. Dann verlieren Sie nicht nur Geld, sondern auch Reichweite, SEO-Signale, App-Rankings und Zeit im Team. Früh prüfen kostet wenig, spät korrigieren kostet viel.
Nur Identitätscheck statt Ähnlichkeitsrecherche (Klang/Schriftbild wird unterschätzt)
Viele prüfen nur, ob exakt derselbe Name schon als Marke existiert. Konflikte entstehen aber häufig wegen Ähnlichkeit: ähnliche Schreibweise, ähnliche Aussprache oder sehr ähnlicher Gesamteindruck – insbesondere in verwandten Leistungen/Klassen. Ein Name kann also „frei aussehen“, aber trotzdem rechtlich riskant sein. Deshalb ist Ähnlichkeit oft wichtiger als Identität.
EU-Expansion planen, aber nur Deutschland-Realität prüfen
Wenn Sie EU-weit skalieren wollen, reicht eine rein deutsche Sicht nicht. Ein Begriff kann in Deutschland unproblematisch wirken, in einem anderen EU-Land aber bereits belegt sein oder eine klare beschreibende Bedeutung haben. Das führt später zu Blockaden bei Expansion, Marketing oder Registrierung. Wer EU-first denkt, sollte Recherche und Bedeutungsprüfung auch EU-weit aufsetzen – nicht erst beim Rollout.
Verzeichnis/Leistungsklassen werden erst nach dem Namen „drangehängt“ statt mitgedacht
Der Schutzumfang einer Marke hängt am Waren- und Dienstleistungsverzeichnis. Wenn der Name schon feststeht und man „irgendwelche Klassen“ nachträglich auswählt, passt die Anmeldung oft nicht sauber zum Geschäftsmodell oder zum geplanten Wachstum. Dann ist die Marke entweder zu eng (schützt das Kerngeschäft nicht richtig) oder zu breit (erhöht Kollisionsrisiken und Angriffsfläche). Besser ist, Name und Verzeichnis als Paket zu denken: Was verkaufen wir heute, was ist in 12–24 Monaten realistisch geplant, und welche Leistungen sind wirklich relevant?
FAQ: Unterscheidungskräftiger Markenname (10 Fragen für Gründer und Marketing)
Wenn der Name dagegen wie eine Produktbeschreibung klingt, fehlt häufig die Unterscheidungskraft – und damit oft die Markenfähigkeit. Für Gründer ist das wichtig, weil ein Name ohne Unterscheidungskraft nicht nur bei der Anmeldung Probleme macht, sondern auch später schwerer durchsetzbar ist: Wer nur ein beschreibendes Wort nutzt, kann anderen Marktteilnehmern dieses Wort nicht wirksam „verbieten“.
- reine Gattungsbegriffe oder Branchenbegriffe,
- Beschreibungen von Zweck, Inhalt, Wirkung, Zielgruppe oder Qualität,
- übliche Werbeaussagen und „Anpreisungen“ (z. B. „best“, „pro“, „premium“, „smart“), wenn sie den Eindruck einer Sachangabe verstärken,
- Kombinationen aus zwei beschreibenden Wörtern.
Für die Praxis heißt das: Wenn der Name selbst schwach ist, hilft es selten, ihn „grafisch zu verkleiden“. Ein starkes Logo kann ergänzen, aber der nachhaltige Schutz entsteht bei Startups häufig durch eine starke Wortmarke.
- Fantasie-/Kunstwörter: Kein unmittelbarer Bedeutungsgehalt im Zusammenhang mit dem Produkt. Markenrechtlich häufig am stärksten.
- Suggestive Namen: Sie deuten eine Assoziation an, beschreiben aber nicht direkt („klingt nach“, „erinnert an“). Oft guter Kompromiss zwischen Marketing und Markenschutz.
- Beschreibende Namen: Sagen unmittelbar, was das Produkt ist oder kann. Häufig problematisch bei der Eintragung und später schwach in der Durchsetzung.
Für EU-weit denkende Startups kommt noch ein praktisches Risiko hinzu: Ein Begriff kann in einem Land neutral wirken, in einem anderen Land aber eine klare Bedeutung haben. Deshalb sollte bei EU-first-Strategien immer geprüft werden, ob der Name in wichtigen Zielmärkten (sprachlich und kulturell) problematisch ist.
- Zeigen Sie 5–10 neutralen Personen nur den Namen (ohne Logo, ohne Claim, ohne Website).
- Stellen Sie zwei Fragen: „Woran denken Sie?“ und „Ist das eher ein Markenname oder eine Beschreibung?“
- ist austauschbar (Wettbewerber können ähnlich kommunizieren),
- ist häufig schwieriger zu schützen,
- verwässert schneller (weil viele ähnliche Begriffe im Markt existieren),
- ist bei Produkt-Pivots oder Sortimentserweiterungen unflexibel.
Unterscheidungskraft betrifft die Frage „Darf der Name überhaupt als Marke eingetragen werden?“.
Kollisionsrisiko betrifft die Frage „Kann ich den Namen nutzen, ohne Rechte Dritter zu verletzen?“.
Ein Name kann unterscheidungskräftig sein und trotzdem wegen älterer Rechte nicht nutzbar. Oder er kann kollisionsfrei wirken, aber wegen fehlender Unterscheidungskraft scheitern.
Für Gründer ist die richtige Reihenfolge wichtig: Erst Kandidaten so auswählen, dass sie grundsätzlich markenfähig sind – dann die Kollisionsrecherche sauber durchführen.
In der Praxis entstehen die größten Schäden nicht durch die Recherchekosten, sondern durch späte Konflikte: Rebranding, neue Domains, neue App-Listings, SEO-Verluste, Vertriebsunterlagen und Teamkapazität. Wer früh prüft, reduziert die Wahrscheinlichkeit, später unter Zeitdruck schlechte Entscheidungen treffen zu müssen.
- Namensraum definieren: Welche Tonalität (seriös, techy, verspielt), welche Länge, welche Aussprache in DE/EU, welche No-Gos (zu generisch, zu nah am Produkt, zu kompliziert)?
- Kandidaten entwickeln: 15–30 Optionen, bevorzugt Fantasie-/Kunstwörter oder suggestive Namen, die nicht direkt beschreiben.
- Systematisch filtern: Wahrnehmungstest mit Neutralen, erste Schnellchecks (Domain/Handles), dann professionelle Kollisionsrecherche und rechtliche Bewertung – je nach Strategie DE-first oder EU-first.
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